RFM分析の次に進む
CRMとRFMは目指す方向が違う
CRMでは、施策の訴求効果や費用対効果を引き上げるためにターゲットを特定します。そんな場面で一般的に用いられるのが RFM分析でしょう。要領さえ分かれば、すぐに着手できる大変簡単な方法です。しかし、ある程度の経験を重ねると、物足りなさに気付くことでしょう。
そもそも論
RFM分析は、顧客の優劣を識別するために、"R･F･M"の各要素に設定するルールと配点比率に基づいて合計値を算出する手法です。この合計値は設定ルール次第で大きく変わり、正しい設定がなければ高い効果は期待できません。
精度の重要性
RFM分析は、ルールと配点比重を決めるだけで、何十万・何百万の顧客を簡単に分類できます。しかし、精度に誤差があると、訴求効果や費用対効果が低下します。
RFMに潜む矛盾
常識を疑ってみる
深追いリスクと敬遠リスク
RFM分析では、最近購入したお客様を「引き続きアプローチすべき」と判定します。この常識を疑ってみましょう。
例えば、今後6ヶ月間で25,000円使うお客様のグループがあるとします。このグループの中で、既に25,000円を使ったお客様は、追加購入の可能性が低いと推測できます。一方、まだ未購入のお客様は、これから購入する可能性が特に高いと考えられます。
【前者】RFMでは継続アプローチ → 購入期待薄（深追い）
【巧者】RFMでは継続を見送り？ → 購入期待大（敬遠）
深追いリスクと敬遠リスク
RFM分析では、最近購入したお客様を「引き続きアプローチすべき」と判定します。この常識を疑ってみましょう。
例えば、今後6ヶ月間で25,000円使うお客様のグループがあるとします。このグループの中で、既に25,000円を使ったお客様は、追加購入の可能性が低いと推測できます。一方、まだ未購入のお客様は、これから購入する可能性が特に高いと考えられます。
【前者】RFMでは継続アプローチ
→ 購入期待薄（深追い）
【巧者】RFMでは継続を見送り？
→ 購入期待大（敬遠）
結果を出すCRM分析
2023年WBCに学ぶ
2023年のWBCで日本代表チームが優勝した際のスタメン表をご覧ください（スマホはこちら）。栗山監督は上位打線を固定し、ヒットが出ない有力選手を起用し続けました。その選手は重要な場面で実力を発揮し、日本代表は見事に優勝しました。
RFM分析の矛盾を解消するのがこの考え方です。前述の事例は、この考え方をD2Cの継続売上対策に当てはまるといえるでしょう。つまり、一定の期間内に見込める購入額が正しく予測できれば、LTVを増幅し経費効率を引き上げることが可能になります。
| 2023/3/9 中国 |
2023/3/10 韓国 |
2023/3/11 チェコ |
2023/3/12 オーストラリア |
2023/3/16 イタリア 準々決勝 |
2023/3/21 メキシコ 準決勝 |
2023/3/22 アメリカ 決勝 |
| ヌートバー | ヌートバー | ヌートバー | ヌートバー | ヌートバー | ヌートバー | ヌートバー |
| 近藤 健介 | 近藤 健介 | 近藤 健介 | 近藤 健介 | 近藤 健介 | 近藤 健介 | 近藤 健介 |
| 大谷 翔平 | 大谷 翔平 | 大谷 翔平 | 大谷 翔平 | 大谷 翔平 | 大谷 翔平 | 大谷 翔平 |
| 村上 宗隆 | 村上 宗隆 | 村上 宗隆 | 村上 宗隆 | 吉田 正尚 | 吉田 正尚 | 吉田 正尚 |
| 吉田 正尚 | 吉田 正尚 | 吉田 正尚 | 吉田 正尚 | 村上 宗隆 | 村上 宗隆 | 村上 宗隆 |
| 岡本 和真 | 岡本 和真 | 山田 哲人 | 岡本 和真 | 岡本 和真 | 岡本 和真 | 岡本 和真 |
| 牧 秀吾 | 牧 秀吾 | 山川 穂高 | 山田 哲人 | 牧 秀吾 | 山田 哲人 | 山田 哲人 |
| 源田 壮亮 | 源田 壮亮 | 中野 拓夢 | 中野 拓夢 | 源田 壮亮 | 源田 壮亮 | 源田 壮亮 |
| 甲斐 拓也 | 中村 悠平 | 甲斐 拓也 | 中村 悠平 | 甲斐 拓也 | 中村 悠平 | 中村 悠平 |
６ヶ月間の売上予測で識別
脱･RFM分析
チームスポーツと同じように、CRMでも顧客の購買力に応じて接触の頻度やタイミングを最適化することが重要です。RFM分析は短期的な成果を目指すため、連続したアプローチには適していません。そのため、顧客ランクを一定の期間固定し、最大の成果を引き出すための顧客評価方法が必要です。
今後６ヶ月の継続率
今後６ヶ月後の客単価
同様に、受注･出荷･返品すべての取引実績データを解析することで、６ヶ月後に到達する｢全顧客の受注客単価」も導き出せます。
RFMの次に進む
上記の２つの表は、横軸（顧客セグメント）が同じ顧客です。6ヶ月後の継続率と購入額が分かれば（掛け合わせれば）6ヶ月後の売上を予測することができます。
そして商品別にも
さらに、この分析をブランドや商品分類ごとにも行えば、正しい顧客の評価に基づいた様々な企画を実行することができます。
セグメントで変わるCRM
CRM戦略･戦術が変わる
新機軸を生み出す
アパレル通販ではトップスやボトムス、コスメ通販ではスキンケアやメイクアップ等、商品をカテゴリー別に管理するのが一般的です。これを利用シーン別に分類して、顧客の実績を分析・セグメントしてみてはどうでしょうか？
例えば、勝負服とデイリーウエア、仕事メイクと休日メイクなど、利用シーン別に顧客をセグメントすることで、マーケティング環境が一変します。
収益構造が変わる
今後6ヶ月間の購入金額が高い顧客を特定できると、一斉メール配信だけの大きな機会損失に気付きます。高額購入が見込める顧客とそうでない顧客に、同じアプローチをしてたら継続売上は増えません。反対に、購入金額が低い顧客に多くアプローチしても、それは時間の無駄です。正しい顧客セグメントを利用すれば、D2C･CRMの収益構造が変わります。
成功事例：継続売上の増加
RFM分析ではなく、前述の方法で購入実績データを分析して顧客の評価を見直した結果、6ヶ月間の受注金額が増加した事例をご紹介します。
| 比較項目 |
RFM分析 |
RFMではない分析 |
| 分析対象 顧客数 | 251,440 名 | 249,214 名 |
| ６ヶ月後 受注実績 | 1,153,042 千円 |
1,292,257 千円 |
| 比較指標 A=100 |
100 |
112 |
取扱商品や売り方によって差はあるものの、当社セグメントユーザーの大半で継続売上の増加が確認できています（詳細はこちら）。
成功事例：継続売上の増加
RFM分析ではなく、前述の方法で購入実績データを分析して顧客の評価を見直した結果、6ヶ月間の受注金額が増加した事例をご紹介します。
| 比較項目 |
RFM 分析 |
脱･RFM |
| 分析対象 |
251,440 名 |
249,214 名 |
| ６ヶ月後 |
1,153,042 |
1,292,257 |
| 比較指標 |
100 |
112 |
取扱商品や売り方によって差はあるものの、当社セグメントユーザーの大半で継続売上の増加が確認できています（詳細はこちら）。
顧客セグメント分析
本サービスの特徴
Another Sky®
当社の顧客セグメント分析 Another Sky® は、受注･出荷･返品の全実績を解析対象とし、さらにこれらの間隔をスコア化しています。これにより顧客の継続力と購買力、双方を正しく識別して｢６ヶ月変わらない顧客セグメント｣を行います。
● 23のセグメントはそれぞれに異なるアプローチをするためではなく、施策目的や予算に応じたターゲット選定を実現するためです。
6ヶ月変わらない顧客セグメント
Another Sky® では、既存客のセグメントが６ヶ月間変わりません（＝変える必要がない精度で顧客を識別します）。これにより、RFMでは困難だった取り組みが実現できます。
● 戦略的な連続アプローチ
野球で主力バッターは少々のスランプでもスタメンに起用されます。それは他の選手より貢献確率が高いからです。顧客セグメントも同様、貢献度の高い顧客が分かれば、戦略的に連続したアプローチが可能になります。
● 効果的･現実的なCRM
顧客を正しく識別すると、上位客が未購入の状態や、ここで購入がないと休眠客にランクダウンしてしまう状態が分かります。そんな時、これらの顧客にだけアプローチすれば効果的で現実的なCRMが可能になります。
● 大幅なコストダウン
６ヶ月間セグメントが変わらなければ、事前に６ヶ月分のプランニングができます。連続したアプローチや個々の施策効率改善は前述の通りですが、製作や資材等をまとめて発注すれば、大幅な経費削減が見込めます。
ご利用手順
PROCEDURE
取り進めチャート
次回以降は赤色部分だけになります（差分データをご用意ください）。
ご用意いただくデータ
分析に必要なデータは、通販システムから次の情報をCSV形式で出力していただくだけです。
データの種類
次のデータと各テーブル定義書をご用意ください。
● 商品マスター
● 顧客マスター（個人情報は不要です）
● 媒体マスター
● 取引明細データ（５年分以上を推奨）
補足事項
テーブル定義書がない場合は、約1ヶ月分のサンプルデータをご用意いただき、必要な項目を御社と一緒に確認していきます。
ご利用料金
PRICE LIST
ご不明な点があればお気軽にお問い合わせください。
| 前年度受注金額 | ご利用料金 |
| ～ 50億円 | ￥480,000 |
| ～ 100億円 | ￥780,000 |
| ～ 200億円 | ￥1,280,000 |
| 200億円 以上 | 個別見積 |
｢前年の受注金額｣について
受注金額は、配送料を除いた金額(注文キャンセル含む)で算出致します。
※ 注文キャンセル実績も顧客の購買力を分析する際に使用しています。
補足事項
● 前年の受注金額が200億円を超える場合は別途ご相談ください。
● 本料金にはお預かりするデータのマッピング料金が含まれています。
但し、分析データの加工（結合や切り出し等）は別途お見積となリます。
● 納品には分析担当が同行し、十分な質疑応答時間を設けています。
尚、納品場所が首都圏外の場合は往訪実費ご負担をお願い致します。
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